Le micro-crédit du ciment ... 

« Patrimonio Hoy » (« un patrimoine dès aujourd’hui »), qu’il y a t-il derrière ce nom de programme lancé par le deuxième cimentier mondial Cemex ?
Un appel aux personnes à faible revenus, vivant dans des maisons précaires et les construisant souvent de bric et de broc, à investir dans l’immobilier, pas moins que ca ! Aviez-vous déjà entendu parler d’une entreprise investissant dans des programmes destinés à atteindre le marché des plus démunis, programmes qui sont parfaitement rentables ?

Le segment Bottom of the pyramide (BOP) pour le ciment au Mexique : un marché à fort potentiel

Les clients du BOP
Un peu de culture générale : BOP, c’est l’expression qu’utilise l’économiste indien C.K. Prahalad pour désigner la base de la pyramide socio-économique dans les pays à fortes disparités de revenu.
Si l’on se place sur le marché du ciment au Mexique, qui est ici le contexte de notre article, ce concept renvoie au segment formé de tous les Mexicains qui construisent leur maison tous seuls, parce-que trop pauvres pour acheter un logement déjà existant (neuf ou de seconde main) ou faire faire construire leur maison par une entreprise spécialisée. Ce segment du « do-it-yourself » représente près de la 40% de la consommation totale de ciment au Mexique, où 60% de la population gagne moins de 5$ par jour.
Dans son ouvrage-choc « La Fortune à la base de la pyramide », Prahalad insiste sur le fait que ces segments à faible revenu unitaire mais de volume important constituent l’une des opportunités de croissance les plus importantes à l’heure actuelle. Il incite les entreprises à revoir leur business model pour s’adresser –enfin- à un segment traditionnellement dénigré. Et les chiffres avancés sont alléchants : le BOP du ciment au Mexique représente un potentiel évalué à plus de 500m$ par an par l’économiste indien.
Un résumé de l’ouvrage est disponible sur notre blog.

Aux origines du programme …
Les stratèges de la CEMEX –leader mexicain du ciment et 2ème cimentier mondial*- ont décidé après la crise mexicaine de la moitié des années 1990 de s’intéresser à ce marché. Mais pourquoi exactement ?
La crise monétaire et la dévaluation du peso mexicain qui en a résulté ont porté un coup brutal à l’économie du pays, qui traverse alors une sévère phase de récession (baisse de la consommation des ménages, gel des investissements). Toutefois, un fait interpelle les experts de l’entreprise : quand le marché formel enregistre une baisse des ventes de –50%, le marché informel (constitué par les clients du BOP et non des entreprises de construction) démontre une résistance plus grande, avec une baisse des ventes de « seulement »–15% . Face à ce constat déroutant, en 1998, l’entreprise envoie une équipe d’analystes sur le terrain, qui va passer une année dans une zone défavorisée à essayer de mieux comprendre ce segment longtemps ignoré.
Il en ressortira une prise de conscience du formidable potentiel de ce marché, tout comme des principales barrières auxquelles l’entreprise devra s’attaquer pour faire du potentiel une réalité.

C’est Héctor Ureta, responsable des projets sociaux de la CEMEX qui nous explique les rouages de ce système audacieux.

Patrimonio Hoy, un système gagnant-gagnant qui renverse les barrières du marché BOP

Les principales barrières rencontrées: l’accès au crédit, le savoir faire, la distribution.

Les principaux problèmes rencontrés par les familles désirant améliorer leur logement sont les suivants :

-  la faiblesse des revenus/famille, qui ralentit l’étape de construction : les familles achètent les matériaux de constuction par à-coup, au gré de leur niveau d’épargne. Il existe des structures traditionnelles d’épargne, les tendas, mais celles-ci s’avèrent peu efficientes car peu disciplinées. L’accès au crédit est difficile pour ces populations qui disposent de peu de garanties à faire valoir auprès des organisme de crédit.
-   un emploi inefficent des matériaux de construction, du fait d’une absence de savoir-faire car les familles construisent par elles-mêmes ou avec l’aide de maçons sous-qualifiés. Les pertes de matériaux sont favorisées par l’inexpérience des manipulateurs comme les conditions inadéquates de stockage du ciment, du sable etc…
-  une distribution quasi inexistante : généralement ces zones ne sont reliées que par des routes impraticables, qui rendent difficiles l’accès des camions-livreurs de ciment. Ils achètent aussi souvent de trop petites quantités de matériel pour pouvoir prétendre à une livraison.

Hector Ureta : « La CEMEX comprend alors que pour pénétrer le marché BOP, il lui faudra changer radicalement de canal de distribution, inclure une forme de crédit et proposer un conseil technique pour établir un plan de construction qui limite les pertes de ciment et assure une bonne qualité des constructions ». Un vrai défi !

Ce défi, la CEMEX décide de le relever en lançant en 2001 l’offre Patrimonio Hoy, un système de vente de ciment adressé aux familles touchant entre 320 et 350$ par mois et vivant en zone urbaine.

Les solutions proposées par la Cemex : un programme en trois modules

1. Un système d’épargne-crédit :
Pour résoudre le problème d’accès au crédit, la Cemex a mis en place un système d’épargne-crédit assez complexe, qui ressemble au système du micro-crédit puisqu’il commence par la constitution des groupes de socios. Une fois qu’une zone à potentiel de construction a été repérée, on y ouvre une cellule qui se charge dans un premier temps de recruter des femmes « leaders » de la zone. Ces femmes seront chargées de promouvoir « Patrimonio Hoy » auprès de la population locale et de suivre les familles ayant adhéré au programme.
Première innovation inhérente au système : la prospection est mise à la charge de femmes issues de la zone, ce qui permet d’avoir une bonne connaissance des besoins et des profils. Deuxième particularité (la pratique est courante pour le micro-crédit) : on ne traite pas avec UN client en solo, mais obligatoirement avec un groupe de 3 socios (ou clients), de telle sorte qu’ils puissent se porter garants mutuellement. Le seul prérequis pour pouvoir devenir client de Patrimonio Hoy est d’être recommandé par une promotrice.
Les groupes de 3 socios font alors partie d’un programme durant 70 semaines, et mêlant épargne et crédit pour leur permettre d’acheter le matériel dont ils ont besoin.

2. Un conseil technique sur mesure:
Une fois qu’il devient client, le socio obtient un rendez-vous avec un architecte à qui il remet un plan de la maison et des pièces supplémentaires qu’il souhaite bâtir. L’architecte est là pour l’aider à décider de l’ordre de construction des pièces, et détermine précisément la quantité de matériel nécessaire pour réaliser chaque pièce (en prenant en compte le matériel que possède déjà le socio). Le socio pourra faire appel à nouveau aux services de l’architecte s’il a des questions concernant la construction de sa pièce additionnelle pendant toute la durée du programme…
Une fois que la quantité nécessaire à la construction de la première pièce a été déterminée, elle est divisée 7 en paquets…

3. Un système de livraison ajusté aux besoins des clients :
… qui sont livrés toutes les 10 semaines au socio, pour lui permettre d’avancer sa construction au fur et à mesure de l’arrivée. Il a pris du retard, n’est pas disponible pour une période de temps ou n’a plus les moyens de payer un maçon ? Le matériel peut rester stocké chez le distributeur sans coût additionnel. Environ 45% des socios utilisent ce service.
En effet, afin de pouvoir offrir tant de services aux socios, la Cemex s’est entourée de distributeurs (à qui elle vend et de chez qui le programme Patrimonio Hoy achète). Ils ont accepté de revoir leur marge à la baisse (de 35% en moyenne à 25% dans le cadre de Patrimonio Hoy) tout en fournissant un service plus étoffé que d’habitude (ce sont eux qui stockent le matériel pour le client et qui assurent la livraison au pas de la porte grâce à une flotte de camions robustes capables d’emprunter les chemins en mauvais état, monnaie courante dans les quartiers pauvres où vivent les clients). L’intérêt pour ces distributeurs ? Avoir accès à un marché de volume, de pair avec la Cemex et avant tous les autres (le marché est captif puisque le socio va acheter pendant 70 semaines au même endroit ...)

Comment fonctionne exactement le système d’épargne-crédit ?

Une fois les groupes constitués, le système se décompose en cycles, et un cycle dure 70 semaines.
Chaque semaine, le client paye un coupon hebdomadaire de 163 pesos (soit un coût mensuel qui représente 13% des revenus mensuels)
Les cinq premières semaines de paiement constituent l’épargne, car le socio ne recoit aucun matériel en échange. Après ces 5 semaines-tests, le socio continue à payer le coupon hebdomadaire, mais il recoit à la cinquième semaine la quantité de ciment correspondant à 10 semaines de consommation. La Cemex fait donc crédit au socio de l’équivalent de 5 semaines de consommation de ciment.
Ce processus (5 semaines d’épargne, 5 semaines de crédit) est renouvellé 7 fois puisque le programme dure 70 semaines.

Sur ces 163 pesos de coupon hebdomadaire, 138 pesos (soit 85%) correspondent à l’achat de ciment, les 15% restant (soit 25 pesos) couvrent l’ensemble des services auxquels le système donne accès :

· Le rendez-vous et le suivi de la construction avec un architecte
· La livraison à domicile
· Le crédit octroyé par la Cemex
· Le gel des prix: le socio paye le même coupon pendant toute la durée du service (c.-à-d. pendant 70 semaines, soit 1 an et demi environ).
· La possibilité de stocker le matériel chez le distributeur

Quels sont les résultats ?

Avec ce système, le socio gagne du temps et de l’argent : il a été calculé qu’en moyenne, un socio gagne 2/3 du temps nécessaire à la réalisation de son plan de construction et économise 35% du coût traditionnellement dépensé (en effet, on évite les pertes de matériel faute de plans de charge inexacts ou d’absence de local de stockage ad hoc). Qu’on se le représente : par exemple, au lieu de construire une maison en 10 ans, un socio peut maintenant la réaliser en 4 ans. Cette maison lui aurait coûté 100 en ciment avec l’ancien système (perte matière incluse), aujourd’hui, elle ne lui coûte que 75 dans la configuration de Patrimonio Hoy…
Vous avez des doutes sur le risque de non-recouvrement inhérent au type de clients visés par le programme ? Votre crainte est légitime, ce sont tout de même 65m$ qu’on a prêtés sur parole ! Alors vous serez étonné d’apprendre que le taux de recouvrement est supérieur à 99%…

Grâce à Patrimonio Hoy, la Cemex, elle, capte de nouveaux clients et asseoit la marque sur un marché à fort potentiel dont elle stimule la demande en réduisant les temps de construction et en facilitant l’accès au crédit. Depuis le début du programme en 2001, 175 000 familles ont été touchées pour 87 000 pièces achevées, à travers 45 villes du pays. Patrimonio Hoy génère un CA annuel de près de 13m$ et a atteint l’équilibre dès ses débuts (une cellule atteint l’équilibre si elle compte 600 socios). Le programme s’auto-finance grâce aux bénéfices dégagés. Pour l’instant, ces bénéfices sont entièrement réinvestis dans développement du réseau, car malgré le succès actuel de PH, la pénétration reste inférieure à 5% du marché…

Patrimonio Hoy, quelle place dans la statégie de responsabilité sociale de la Cemex ?

Au vu des premiers résultats du programme, grandes sont les attentes pour l’offre BOP. « Nous prévoyons d’atteindre les 2 millions de clients en 2012, pour une part de 30% dans le CA total de la Cemex », nous confie Héctor Ureta. « Le programme Patrimonio Hoy pourrait devenir un de nos canaux de vente officiel, et non plus un programme social. » Déjà, le modèle a fait des émules : il est actuellement répliqué dans d’autres pays d’Amérique Centrale et du Sud (Nicaragua…). L’offre BOP serait-elle en passe de devenir stratégique ?

C’est à Tony Henshaw, directeur de la Sustainability de la CEMEX, que nous sommes allées poser la question. Sa vision du développement durable s’assimile à une longue maturation, avec des étapes à suivre selon un ordre précis.
Explication :« Avant de s’investir dans des programmes sociaux, une entreprise comme la Cemex doit d’abord s’assurer de sa viabilité économique, en adoptant un processus d’amélioration continue : augmentation de la qualité, réduction des coûts. Une fois que ce processus est lancé, que l’entreprise croît, prospère, elle doit s’atteler à réduire son empreinte sur l’environnement et la société, notamment grâce à la R&D et une coopération avec les parties prenantes. Enfin, l’entreprise se doit d’engager une relation pro-active avec l’ensemble des parties prenantes, dans le but d’affiner les démarches durables entreprises autant que faire se peut. »

Du risk-management ...

Notant que ce modèle ne présente pas les démarches durables comme des CONDITIONS de la rentabilité mais plutôt comme une de leurs conséquences, nous faisons part à notre interlocuteur de notre vision du développement durable, à savoir une composante de la rentabilité opérationnelle d’une entreprise. « Le développement durable, c’est avant tout une affaire de management du risque », nous rétorque M.Henshaw, qui insiste sur la difficulté de construire des relations pacifiées avec les tierces parties, notamment les pouvoirs publics, les ONG et les syndicats. « Dans notre industrie, construire des relations où l’on travaille main dans la main, en discutant de ce qui est souhaitable et de ce qui est faisable, c’est comme jouer au jeu des serpents et des échelles, mais sans les échelles (NDLR : l’équivalent du jeu de l’oie, mais avec des échelles permettant d’avancer plus vite, et des serpents faisant revenir à la case départ !). Vous pouvez passer beaucoup de temps à bâtir une bonne image de l’entreprise, jusqu’au jour où un accident survient, et là, tout s’écroule, tout est à refaire ».

Toutefois, la vision que nous expose le responsable développement durable de la Cemex ne se limite pas à de la gestion du risque stricto sensu, puisqu’il reconnaît que la démarche développement durable entreprise par la CEMEX est également un moyen de booster l’image de la marque et de marquer des points vis-à-vis des concurrents.

Vision partagée par le responsable Communication du cimentier mexicain, M.Gregorio Martinez : «L’engagement sociétal de la CEMEX s’inscrit tout à fait dans notre politique de communication, axée sur la construction de relations de confiance avec nos stakeholders et le renforcement de notre image de marque ». L’entreprise s’apprête ainsi à lancer un ambitieux programme de communication externe et interne, dont l’objectif est de faire du développement durable un trait majeur de la culture de l’entreprise. Pas évident toutefois de mettre en place une vision propre au groupe quand on est présent dans des pays qui n’en sont pas au même niveaux de prise de conscience …une difficulté que Gregorio Martinez reconnaît bien volontiers : « Ici au Mexique, nous sommes encore très focalisés sur le respect de la sécurité des employés. Ce n’est qu’une fois que cela sera acquis que nous pourrons nous intéresser plus en avant à d’autres problèmes. Au contraire, dans des pays où les conditions de travail et de sécurité sont bonnes, on en est déjà aux étapes suivantes … »

Pour conclure : le mot d'Héctor Ureta

Nous laissons le mot de la fin à Héctor Ureta

« Patrimonio Hoy est un programme dans lequel nous avons mis toute notre passion et notre amour.
C’est une aventure qui n’a pas du tout été facile, nous avons relevé beaucoup de défis, mais cela n’a fait qu’accroitre notre énergie pour le mener à bien, et surtout pour en faire profiter toutes les communautés du monde en développement, les communautés qui ont de faibles revenus et pouvaient avoir besoin d’un logement plus digne.
Je voudrais aussi vous parler de l’ambition que nous avons pour ce programme, nous avons encore de grands défis à relever, mais nous avons la force et la passion pour mener à bien cette ambition.
J’espere, amis lecteurs de ces articles, que vous serez vous-même des sources d’inspiration nous stimulant pour continuer notre tâche. Merci »

Sources :
 -  «The Fortune at the bottom of the pyramid » , C.K. Prahalad, edition Wharton Business School
-  Entretiens le 21 septembre 2007 à Monterrey, au Mexique, avec

- T. Henshaw, Directeur du développement durable de la Cemex
- H. Ureta, responsable programmes sociaux de la Cemex
- G.Martinez, Corporate Public Affairs Manager