Un pionnier du développement durable pour la Bolivie

1980. Bolivie. Coronilla, entreprise agro-industrielle familiale, règne sur le marché de la pâte alimentaire. Pourtant, le marché se retourne et en 1997, l’entreprise flirte dangeureusement avec le dépôt de bilan. Aujourd’hui, l’entreprise est revenue dans la course en faisant du développement durable son nouvel avantage compétitif.
Histoire d’une conversion atypique.

A l’origine, une entreprise comme les autres
A n’en pas douter, l’histoire de Coronilla est pleine de rebondissements. Créée en 1972 par G.Wille, un entrepreneur germano-bolivien, l’entreprise agro-alimentaire est l’une des premières entreprises boliviennes à proposer une gamme de pâtes alimentaires à base de farine de blé. Rapidement, l’entreprise devient leader du marché bolivien avec 18% des parts de marché au début des années 1990.
Un modèle d’abord vertueux, mais les temps bénis ne dureront pas longtemps, du fait de la prolifération de concurrents agressifs et de l’invasion de produits de contrebande. Dès 1996, le vent tourne et les premières pertes apparaissent, avant de s’accumuler. A tel point qu’en 1997, l’entreprise est acculée à redéfinir son modèle.
Martha Wille, fille du fondateur et alors P-DG de Coronilla, opère un revirement stratégique, en engageant son entreprise sur un marché de niche (les pâtes sans gluten, bio et équitables) et en faisant d’un développement durable sa nouvelle mission, autant qu’un nouvel avantage stratégique.

L’activité de Coronilla
Mais avant de rentrer dans le détail de la conversion, voyons d’abord en quoi consiste l’activité de Coronilla.
Pour fabriquer une gamme étendue de pâtes (spaghettis, pennes…), de snacks de céréales et de muesli, l’entreprise :

- achète des céréales et d’autres ingrédients,
- moud les céréales en farines,
- pétrit les pâtes à l’aide de machines, puis les découpe selon différentes formes,
- cuit les pâtes,
- les fait empaqueter par des sous-traitants…
- … avant de vendre à des grossistes.

Visite guidée – quelques étapes du cycle de production

C’est en pionnier dans le milieu des affaires bolivien que Coronilla a relifté son business model à base d’injections de principes de développement durable, bien éloignée des priorités communément admises dans le pays le plus pauvre d’Amérique du Sud.

Un business model guidé par une philosophie éco-sociale
A partir de 1997, Coronilla développe une offre adaptée à une demande de marché de niche : les pâtes sans gluten*. Coronilla se met à utiliser exclusivement des céréales sans gluten, pour l’élaboration de ses produits : · la quinoa, céréale andine à fort pouvoir nutritionnel. La quinoa utilisée provient essentiellement de la région de Potosi, au sud du pays. · le riz, en provenance d’Argentine et de Brésil (car il n’y a pas encore de production bio de riz en Bolivie).

Si l’entreprise se dit responsable en premier lieu en proposant des produits sains, elle a également mis en place une politique sociale et environnementale des plus avancées en Bolivie, qui visent à avoir un impact positif sur toutes les parties prenantes : environnement, communautés locales, employés. Les axes-clés : produire bio et fonctionner équitable.

1. Impact sur l’Environnement : Coronilla a développé plusieurs actions pour réduire ses impacts négatifs sur l’environnement.

   -Les intrants agricoles sont quasiment tous certifiés BIO* par un organisme suisse indépendant, qui est mandaté par les associations de producteurs et non pas par l’entreprise. « Le riz, la quinoa, le cacao que nous utilisons, y compris le basilic de nos snacks salés, sont certifiés BIO ! », se réjouit M. Navarro
*Etre certifié BIO, cela veut dire qu’aucun produit chimique n’est utilisé dans la culture (engrais comme pesticide sont naturels), que les plants ne sont pas génétiquement modifiés et que le brûlis n’est pas pratiqué.

   -100% des déchets papier de l’entreprise sont recyclés (les déchets papier sont envoyés à une entreprise de recyclage). Cela peut paraître anecdotique mais si tout le monde s’y met, la consommation de papier peut être considérablement réduite: le papier à usage interne est utilisé des deux faces, même Marta Wille, la PDG, suit srupuleusement la règle !

2. Impact sur les Employés :

   -Coronilla respecte les lois du travail, ce qui n’est pas monnaie courante en Bolivie : asssurance médicale pour tous les employés, interdiction du travail des enfants, à tout futur parent, père ou mère, l’entreprise verse une prime de maternité en nature de valeur équivalente au salaire minimum et ce pendant 17 mois (soit les 9 mois de grossesse et pendant les 8 mois après la naissance); respect de la liberté syndicale...

   -Sur les 35 employés actuels, 70% sont des femmes et 10% sont handicapés. L’entreprise se veut être un lieu d’insertion professionnelle pour les personnes traditionnellement défavorisées sur le marché du travail ; et pas forcément qualifiées. « Nous donnons leur chance à tous ceux qui veulent apprendre », explique Jorge Navarro.

3. Impact sur les Fournisseurs : Coronilla pratique le Commerce Equitable

Coronilla se fournit exclusivement en matières premières BIO (quinoa, riz, cacao…) et, souvent, ces matières premières sont également labellisées équitables. Ainsi, la quinoa, un des ingrédients les plus importants, est achetée auprès d’associations de producteurs boliviens labellisés équitables par l’organisme indépendant FLO (Free Labelling Organisation).
« Notre objectif est de traiter le plus directement possible avec les producteurs, en squizzant les intermédiaires traditionnels entre les producteurs et les grossistes, souvent enclins à maintenir les prix d’achat artificiellement bas », nous explique une Marta Wille grave. L’entreprise entretient des relations de confiance stables avec ses associations de producteurs partenaires, qu’elle a patiemment recensées et testées durant les 10 dernières années, et à qui elle paye un «prix juste». Comment au juste est établi le prix «juste» ?
Ce prix est décomposé en 2 parts : une première part qui correspond à la prime FLO. Cette prime destinée aux associations de producteurs est payée par le consommateur final ; Coronilla la perçoit par FLO et la reverse aux associations de producteurs en « l’incoporant » au prix d’achat de la matière première. Sur cette partie, Coronilla n’a aucun pouvoir d’action, c’est FLO qui en impose le montant.
L’autre part, en revanche, dépend de Coronilla qui rappellons-le traite directement avec les producteurs, sans passer par des intermédiaires. Les producteurs touchent donc l’équivalent du prix correspond au prix du marché augmenté de 2%, ce qui leur permet d’empocher la marge traditionnellement réalisée par l’intermediaire (près de 50% !).

A noter que selon la demande du client, Coronilla peut produire bio et équitable, ou simplement bio. Dans ce dernier cas de figure, les producteurs, même labellisés équitables, se verront proposer un prix d’achat excluant la prime FLO.
«Notre politique d’approvisionnement vise à inciter les producteurs à nous vendre en priorité leur production». En effet, comme l’entreprise achète des volumes relativement faibles par rapport à la production nationale (pour la quinoa, 120 Tonnes vont être achetées cette année, alors que la production nationale est de l’ordre de 25.000T), elle a tout intérêt à fidéliser ses fournisseurs.

Une mutation douloureuse mais stratégique
Se convertir au 100% bio et à l’équitable ne fut pas chose aisée. Ce n’est qu’au bout de 10 ans d’efforts que l’entreprise renoue doucement avec la rentabilité. L’équilibre a été atteint en 2006 et l’entreprise attend ses premiers bénéfices pour fin 2007.
Au final, la conversion va-t-elle dans l’intérêt de l’entreprise, autrement dit, assoit-elle sa pérénité ? «Il est clair qu’appliquer notre nouvelle philosophie ( de développement durable) a généré des coûts supplémentaires, que nous assumons» avoue Jorge Navarro. « Pendant 10 ans, nous avons épongé nos dettes antérieures et investi dans l’appareil productif. Nos moulins, pétrisseuses, découpeurs de pâtes ont dû être adaptés à une production sans gluten ». Des coûts supplémentaires dans un premier temps, mais un positionnement avant-gardiste prometteur (en Bolivie) en vue de devenir une référence sur un marché en forte croissance. Ainsi, le CA ne cesse de croître depuis le début de la conversion, et les taux de croissance sont souvent importants. En témoigne le bond réalisé entre 2006 et 2007 : +75% (400.000$ en 2006, estimées à 700.000$ pour 2007).

Kaléidoscope des références-produits Coronilla : une gamme très étendue

Aujourd’hui, la quasi-totalité de la production est exportée (92%), pour le compte de distributeurs étrangers spécialisés, répartis sur 10 pays.
Marta Wille est persuadée que la valeur ajoutée de l’offre de son entreprise est sa philosophie éco-sociale, basée sur la triade qualité-équitable-bio. Cette philosophie est selon ses dires une carte de visite qui ouvre de plus en plus de portes. «Seules les entreprises qui adopteront un fonctionnement éco-social pourront compter sur un avenir, les autres sont vouées à disparaître».
A cela s’ajoute une qualité irréprochable et un effort important porté sur l’innovation « Nous essayons de développer de nouvelles recettes, pour attirer de nouveaux clients grâce à une gamme élargie », explique Jorge Navarro. «Nos cuisines sont de vraies labos : c’est Coronilla qui la première a su produire des spaghettis à base d’amaranta, une céréale andine sans gluten !». Une véritable prouesse technique, pour laquelle Coronilla a reçu le 2nd prix de l’innovation lors d’un concours organisé en 2006 en Nouvelle-Zélande.
D’un point de vue macro-économique, Jorge Navarro nous aide à réaliser que le bio peut être une opportunité adaptée aux pays agricoles pauvres, comme la Bolivie, qui disposent naturellement d’une production sans (trop) d’intrants chimiques. «Les paysans boliviens sont en règle générale trop pauvres pour se fournir en engrais chimiques et pesticides. Les productions traditionnelles ne sont pas très loin des standards bio, de fait». A quand un plan national de conversion au bio ?

Quels actionnaires pour les entreprises éco-sociales ?
Vous êtes actionnaire d’une entreprise X. Quelle serait votre réaction si l’on vous annonçait que vous devriez attendre 10 ans avant de récolter vos premiers dividendes ? Beaucoup fuieraient un investissement dont le pay back (ou temps de retour de l’investissement initial) est si long. Pourtant, les actionnaires de Coronilla ont ceci d’extraordinaire qu’ils ont accepté et soutenu le projet de conversion défendu par Marta Wille.
Les actionnaires de Coronilla sont à 55% des membres de la …famille de Marta Wille. «Je pense qu’il m’aurait été plus difficile de faire passer la pilule de la conversion à des actionnaires lambda, uniquement animés par la perspective d’un bénéfice à court terme». Vrai, il n’en demeure pas moins que les 45% restants du capital est détenu par un fonds d’investissement socialement responsable bolivien, Fondo de Capital Activa de Bolivia, qui partage la même philosophie et table, comme Marta, sur un succès commercial à terme. D’ailleurs, l’ambition à 5 ans affichée par Marta va dans ce sens : «Produire à 100% de la capacité actuelle, doubler les effectifs, être toujours bénéficiaire».

L’effet domino
Aujourd’hui, Marta Wille est bien placée pour savoir que le développement durable est l’avenir du business, tout comme elle connaît le prix de la conversion…Forte de cette expérience, et consciente de toutes les barrières qui retardent l’adoption des principes du développement durable par le milieu des affaires («ça coûte cher»…), elle aspire maintenant à promouvoir l’économie durable en Bolivie. Pour ce faire, l’entreprise s’apprête à mettre en place une fondation, la fondation Guillermo Wille, dont l’objet est d’informer étudiants et chefs d’entreprise des avantages du développement durable, ainsi que d’inciter les entreprises à faire le pas, et les conseiller dans cette démarche. « Si une entreprise parvient à prouver que, oui, le développement durable est payant, sur toute la ligne, alors les autres entreprises suivront et l’imiteront. C’est la règle : «il faut toujours un éclaireur, qui déblaye le chemin, et débusque les pièges éventuels», analyse Marta Wille.

Nous, on dit que la Bolivie peut déjà compter sur le modèle Coronilla !

Amis lecteurs, Marta Wille vous livre ce message :
« Pour les jeunes entrepreneurs qui souhaitent lancer des organisations productives, le message que je donnerai c’est de penser qu’une initiative productive doit générer des richesses pour toutes les personnes qui sont impliquées dans le projet, une initiative qui se base sur l’exploitation n’a pas de solution ni de futur.
Il est très important qu’en plus de penser aux bénéfices sociaux généraux, on pense à la protection de l’environnement. Dans le futur, les initiatives qui valent la peine qu’un entrepreneur concentre ses efforts devraient etre des initiatives qui protègent l’environnement et génèrent des richesses pour tous »

Annexes :

Les céréales sans gluten :
La quinoa tout comme le riz sont des céréales qui ne contiennent pas de gluten, contrairement au blé par exemple. Le gluten est une protéine que certaines personnes ne peuvent assimiler. Ces personnes sont atteintes de ce que l’on appelle la maladie de Caeliac et sont soumises à vie à un régime sans gluten.

Sources :

- entretiens avec Jorge Navarro, directeur commercial, et Marta Wille, P-DG, lundi 22 octobre 2007, Cochabamba, Bolivie
- site web de Coronilla