La pompe à fric ...

"Si tu veux nourrir un homme un jour, donne lui un poisson; si tu veux le nourrir tous les jours, apprends lui à pêcher."
Martin Fisher, le fondateur de Kickstart, préciserait pour sa part « et si tu veux l’aider efficacement, vends lui une bonne canne à pêche ! »
C’est ce que Ken Weimar, en charge du développement, nous explique.

« Martin Fisher est parti d’un constat simple : ce dont les pauvres ont vraiment besoin, ca n’est pas qu’on leur fournisse une école, ou un un meilleur système de santé … ce qu’ils recherchent généralement c’est un moyen pour gagner de l’argent ».
Et c’est bien le rôle de KickStart, présent au Kenya (depuis 1995), en Tanzanie (2000) et au Mali (2005), que des les aider à trouver ce moyen, en « développant des technologies qui peuvent-être utilisées par des entrepreneurs dynamiques pour mettre en place et gérer des petites entreprises.»

Pour cela, la démarche adoptée est rigoureuse :

• « Nous commençons par identifier des opportunités de commerce rentables dans les pays où nous agissons,
• Puis, nous faisons plancher des ingénieurs pour créer les outils et équipements pouvant rendre ces commerces possibles (en insistant sur la qualité, et le prix)
• Nous faisons ensuite produire les outils en établissant une chaine de production rentable et privée
•  Nous développons un marché en Afrique pour ces nouvelles technologies
• Puis, notre rôle est terminé et nous nous retirons. Nous laissons derrière nous un nouveau secteur d’activité, privé et rentable, qui permet de générer de nouveaux emplois et de nouveaux revenus. »

Différents produits ont été développés en suivant cette démarche, mais le plus intéressant est sans conteste la pompe à irrigation manuelle («Super Money Maker » de son petit nom, nous y reviendrons … en annexe*).

Cette tapisserie, dans l'entrée chez KickStart, vous permet d'observer une pompe à eau ...

« Pompe à eau, pompe à fric ? »
La plupart des personnes pauvres au Kenya sont des fermiers, isolés et possédant peu de terres (Ils représentent 80% des personnes vivant avec moins de 1 dollar par jour au Kenya). En irriguant leurs champs manuellement, ils peuvent faire une ou deux récoltes par an. A l’aide d’une pompe, ils peuvent en faire 3 à 4, dont certaines hors saison au moment où l’offre est plus faible donc les prix plus élevés…
Les fermiers les plus riches ont les moyens d’acheter des grosses pompes à diesel, ou à électricité. Mais les plus pauvres n’ont ni les moyens d’acheter une pompe à diesel, ni l’utilité d’avoir une pompe à éléctricité (peu utile quand on n’a pas accès à l’électricité …) ni le besoin d’avoir une grosse pompe lorsqu’ils ne possèdent que des petits terrains. Il y avait donc un instrument à développer : la pompe à eau portable, de moyenne capacité, et qui fonctionne … quand on pédale !
« L’investissement initial reste élevé pour un fermier : 95$US quand il en gagne 110 par an. Mais avec une pompe, il peut espérer faire monter son revenu annuel à 1100$ ! Nous avons vendu plus de 59 000 pompes depuis nos débuts, elles ont été utilisées pour établir 40 000 nouveaux commerces qui génèrent 40 millions de $ de nouveaux profits et salaires par an. Cela représente 0,5% du PIB au Kenya, et 0,2% en Tanzanie !» …
Les chiffres sont enthousiasmants et convaincants, pourtant, nous aurions tendance à les prendre avec des pincettes : comment savoir que 40 000 nouveaux commerces ont été créés ?

« Nous mesurons très précisément nos impacts »
Ken nous répond avec un sourire : « vous avez raison de poser la question ! »
Martin Fisher a commencé à travailler au sein d’une ONG qui installait gratuitement des outils, apprenait aux bénéficiares à s’en servir, puis se retirait. Il a vite déchanté en se rendant compte qu’après quelques années, le matériel donné était en ruine, que les groupes de travail créés un peu artificiellement par l’ONG se disloquaient devant les intérêts personnels de chacun … Finalement, il se demandait si son travail n’avait pas mené à plus de dépendance, et regrettait de n’avoir aucun moyen de mesurer son impact. Il a donc décidé de créer KickStart, avec ces deux règles :
- Les pompes sont vendues, et sont donc la propriété d’une personne et pas d’une communauté ou d’un groupe. Cela permet de susciter l’esprit d’entreprise chez les acheteurs, de les motiver pour qu’ils deviennent indépendants.
- Les impacts sont mesurés très précisément, grâce au développement de toute une méthodologie. Grâce à l’inscription des clients dans une base de donnée lors de l’achat, puis à des visites chez eux 1 mois, 18 mois et 3 ans après … KickStart est en mesure de savoir très précisément ce qu’ils sont devenu* !

« le business n’est pas encore viable »
Impressionnant ! Mais si cette pompe est si révolutionnaire et bénéfique pour le client, elle devrait etre très demandée ? Pourtant, il ne nous semble pas que KickStart soit richissime, ni que la concurrence soit très vive …
« Effectivement … car le business n’est pas encore intéressant financièrement parlant », nous explique Ken. Nous devons donc vous adresser notre mea culpa pour faillir à nos obligations en vous présentant une organisation qui ne fonctionnerait pas sans les 25 millions de dollars démarchés auprès de différentes fondations (budget 2007-2010). Pourtant, nous avons choisi de déroger à notre règle parce que KickStart recherche la rentabilité, et fait face à des challenges assez intéressants pour être exposés ici.

« Actuellement, le prix de vente couvre le coût de fabrication, mais pas tous les frais marketing », reprend Ken
Pour la fabrication, les frais sont réduits au minimum en … produisant en partie en Chine ! Assez paradoxal de mettre en avant cette délocalisation … Pourtant, explique Ken, c’est la seule solution pour pouvoir vendre les pompes à un prix abordable.
« En Afrique, nous rencontrons de nombreuses difficultés : pas d’électricité, personnel non formé, difficulté de trouver des matières premières conformes aux normes (l’epaisseur des feuilles de métal reçues variant parfois de 10% !), pas de système de transport (il est plus cher de transporter les pompes d’un pays à un autre en Afrique que de les faire venir de Chine)… Il n’y a tout simplement pas les infrastructures requises pour produire en masse.
Hors, nous devons produire beaucoup pour faire des économies d’échelle ! De plus, nous tenons à ce que les usines puissent avoir une bonne marge, pour les inciter à produire des outils de qualité, et à continuer la production une fois que nous (KickStart) seront partis. »
KickStart rachète donc les pompes aux usines de production (à un prix couvrant le coût de production, plus la marge de l’usine), et les revend, en prenant une marge également, aux distributeurs locaux qui prendront eux-même une petite marge. « Si tout le monde est gagnant dans le cycle de production, tout le monde est incité à continuer à produire… »

Pourquoi, alors, KickStart n’inclut-il pas ses coûts de marketing et de distribution dans le prix de vente ? Tout simplement parce qu’ils sont faramineux :
« Rendez-vous compte que les fermes sont très isolées : en général les fermiers n’ont pas d’adresse, peu de routes les relient au village le plus proche, ils n’ont pas d’électricité ou de téléphone. Ils se rendent au village une fois par mois, à la ville une à deux fois par an. Leur accès à l’information est très limité, et il n’y a que peu de canaux marketing pour les toucher ! »
Pourtant, on pourrait s’attendre à ce que le « marketing viral » (le bouche à oreille) fasse des merveilles : si la pompe permet aux fermiers de multiplier par 10 leurs revenus, elle devrait être chaudement recommandée entre amis ! « Il y a des barrières culturelles qui empêchent le bouche-à-oreille de fonctionner. Les gens qui réussissent sont plus enviés qu’admirés. Ils se découvrent une ribambelle de cousins, neveux, beaux-frêres… qui viennent réclamer une aide familiale. Alors ils évitent de crier leur succès sur les toits … »

Pour faire face à ces difficultés, KickStart a développé une stratégie de ventes spéciale :
· Elle offre un an de garantie gratuite, chose rare en Afrique, et qui aide les fermiers à se décider à effectuer un si gros investissement
· Elle effectue de nombreuses démonstrations publiques, sur les places des villages, ou en parcourant les zones rurales en camion
· Elle fait aussi des annonces dans les journaux et à la radio. Celles-ci sont peu susceptibles d’etre entendues par les fermiers eux-même, mais s’ils ont de la famille plus riche qui vit en ville et qui leur rend visite au village une fois par an, le message passera peut-etre …

Alors quand viendra le succès ?
Tous ces frais de communication plombent les comptes de KickStart.
« Comme nous introduisons une nouvelle technologie, il faut bien sûr commencer par faire beaucoup de publicité pour peu de ventes, ceci est vrai quels que soient la technologie ou le marché. Mais en général, les entreprises compensent leurs frais de communication en vendant le produit plus cher aux premiers acheteurs (les « early adopters »*) Dans le cas de KickStart, cela n’est pas possible car les early adopters n’ont pas plus d’argent que les autres …»
Ainsi, KickStart a développé un modèle où chaque vente rapporte très peu. La rentabilité ne sera donc atteinte que si le volume des ventes devient assez important (c’est le fameux « effet volume »). Pourtant, Martin Fisher reste très confiant :
« Nous estimons, en nous basant sur l’exemple d’autres produits, que lorsque nous aurons touché 15 à 20% de notre marché potentiel, nous atteindrons le point de rentabilité. Cela devrait prendre 10 à 15 ans par pays. Nous n’aurons alors plus besoin des fonds récoltés auprès de doneurs et de fondations, mais au contraire nous dégagerons assez de bénéfices pour pouvoir réinvestir dans le lancement de produits dans d’autres pays d’Afrique ».
Voilà une belle vision pour le développement de KickStart !

Avec Ken, sur la terrasse de l'immeuble de KickStart, avec vue sur le Golden Gate !

Sources :

Entretien avec Ken Weimar, 5 septembre 07
Martin Fisher, Income Is Development (in Innovations/winter06) (téléchargez le pdf ici, une lecture des plus intéressantes !)

Annexes :

SuperMoneyMaker : pourquoi un tel nom ?
D’abord, parce-qu’il est parlant : on imagine tout de suite les avantages possibles d’une pompe « super money maker ». Mais aussi, parce que la stratégie de KickStart est de se créer une vraie image de marque. Au moment ou les ventes vont commencer à exploser, il est prévisible que de nombreuses copies de moindre qualité viennent inonder le marché. Hors, pour que KickStart atteigne la rentabilité, il est essentiel que ses ventes ne soit pas parasitées par celles de copies. Il est donc important pour eux de se créer tout de suite une image, afin que leur pompe soit reconnue et choisie parmis d’éventuelles autres pompes.

Comment marche le système de mesure des résultats ?
KickStart veut être en mesure de pouvoir répondre à la question « remplissons-nous notre rôle social ? ». Comme le but est de sortir les gens de la pauvreté, le principal indicateur est de savoir combien d’argent en plus gagnent les gens qui achètent leur produit. Mais d’autres indicateurs ont été développés pour savoir quelles cultures ont été développées, quel est le temps de travail des fermiers, est-ce qu’ils envoient leurs enfants à l’école, est-ce qu’ils se construisent de nouvelles maisons, est-ce qu’ils améliorent leurs repas ou se soignent mieux ?
Pour répondre à ces questions, KickStart a développé une méthode. Chaque acheteur remplit un bulletin de garantie au moment de l’achat, avec l’aide du vendeur. Ce bulletin de garantie sert à créer une base de donnée de tous les clients de KickStart. A partir de cette base de donnée, on sélectionne un échantillon représentatif d’un point de vue statistique, qui est composé de 50 à 60 clients par an, qui forment une cohorte. Jusqu'à présent, 6 cohortes ont été créées pour le Kenya et la Tanzanie. Ces clients reçoivent une visite un mois après l’achat de leur produit, avant qu’aucun changement n’ait eu lieu, puis 18 mois après et 3 ans après. La première visite permet de faire un état des lieux avant qu’aucun changement n’ait eu lieu, et les visites suivantes permettent de mesurer l’impact.
L’équipe chargée du monitoring emploie des méthodes appropriées, pose différentes questions et fait de multiples observations pour vérifier les données collectées. Elles permettent d’établir des statistiques assez impressionantes comme celle-ci : « pour chaque pompe achetée, 1,5 enfant retourne à l’école »…
De plus, un ratio d’efficacité à été mis en place : il s’agit de savoir si l’argent des fondations et des donneurs est bien utilisé … Ce ratio établit qu’à ce jour, pour un dollar dépensé par KickStart, 17 dollars de nouveaux revenus ont été générés.

Qu’est ce qu’un early adopter ?
Voici une image qui vous parlera peut-être plus pour comprendre notre explication sur les early-adopters : pensez au lancement de l’ipod en 2001.

Combien de fois avez-vous vu cette publicité ? A l’époque, Apple a fait une énorme campagne pour lancer ce produit hautement innovant. Le prix de lancement (399$US pour 5Go) était très élevé, mais il a baissé dans les mois qui ont suivi … Les premières personnes à l’adopter y ont donc mis le prix …

Pour en savoir plus :  http://www.kickstart.org/