Natura, Sao Paulo (Brésil)

La cohérence avant tout

A seulement 30 kms de la dense et bruyante Sao Paulo, entrer chez Natura fait l’effet d’une immersion dans la nature, le calme et la sérénité. De grandes baies vitrées, un bâtiment tout en longueur et sans portes, une grande forêt et surtout, surtout, un magnifique papillon orange venu se poser sur notre épaule en signe de bienvenue …
« Vous vous sentez sereines ? » nous demande Caroline, qui nous fait visiter les lieux. « Tant mieux, car c’est notre philosophie ! »

L’idée du fondateur de Natura, 1ère marque de cosmétiques brésilienne, était en effet de proposer un produit de beauté …
• créé grâce au savoir-faire des « anciens » en profitant de la biodiversité du Brésil, tout en la respectant
• qui permette de se sentir bien dans sa peau
• qui permette d’établir de meilleures relations avec soi-même et son entourage.
C’est le fameux « bem estar bem » (littéralement « bien être bien ») être bien (relation aux autres) et bien-être (soi-même).

Ce qui nous a semblé intéressant, c’est que cette vision du fondateur n’est pas restée à l’état de bonne intention. Un véritable effort de cohérence a été mené par la direction, dans l’idée que chaque détail du fonctionnement de l’entreprise doit refléter la vision choisie pour le produit.

Quelques exemples (mêlant l’anodin et l’exceptionnel…) :

« Etablir de bonnes relations » : un effort dans les relations avec toutes les parties prenantes

• Des relations personnelles avec les clients :
Un système de vente à domicile à été choisi, pour que les vendeurs soient de réels consultants qui connaissent le client, et puissent lui fournir des conseils personnalisés.

• Des relations justes avec les fournisseurs :
« Au Brésil, les clients ne valorisent pas le « commerce équitable », ce n’est pas encore passé dans les mentalités comme en Europe, c’est pourquoi nous ne payons pas pour une certification qui ne nous servira pas» nous explique Karine Basso, coordinatrice du département développement durable.
«Mais nous avons des auditeurs internes chargés d’évaluer les performances de nos fournisseurs, de les aider à diversifier leurs clients et à se préparer à faire d’autres activités si un jour nous devons les quitter. Les auditeurs se chargent aussi d’aider les communautés à s’organiser pour investir les sommes qu’elles reçoivent de Natura, pour leur développement.»

• Des employés choyés :

Photos : bac de fleurs, espace de détente pour les employés, mur

Visiter les bâtiments donne envie de travailler sur le site … tout est mis en œuvre pour améliorer les conditions de travail des employés, de la salle de sport et de massage à la crèche d’entreprise (une initiative exceptionnelle au Brésil), du bus gratuit pour les employés au service de restauration bio, du comité de promotion des femmes dans les postes du top management aux horaires aménagés pour pouvoir s’occuper de ses enfants, sans oublier une grande conciergerie (magasins, manucure …). Pas étonnant que l’entreprise ait été élue plusieurs années de suite « meilleur endroit pour travailler au Brésil» !

« Se sentir bien dans sa peau » : le marketing éthique

La stratégie marketing de Natura fait la fierté de toute l’équipe : « pas de mannequins sur nos publicités, et jamais de retouche photo ! Depuis notre toute première campagne, nous voulons montrer des gens biens dans leur peau avant tout ».

Une publicité Natura. Idade signifie : âge.

Qu’est-ce qui les différencie dans ce cas du marketing éthique de Dove ? Encore une fois, la cohérence … «Nous avons la chance d’être indépendants, et pas une marque d’un grand groupe. Nous adoptons donc une même démarche pour tous nos produits, et pas seulement pour une de nos gammes. »

« Respecter la nature » : des efforts sur toute la chaine de production
On pourrait citer en exemple la certification ISO 14001 (norme de gestion environnementale) que Natura a obtenue, la commercialisation croissante de recharges, la réutilisation des cartons (2,7 fois en moyenne), le retraitement de 100% des eaux usées par une mini-usine d’assainissement sur le site, la réutilisation de 60% de l’eau traitée pour le nettoyage par ex., ou encore l’utilisation de matières premières biologiques.

Photos : le château d’eau Natura – les cartons, remplis à la main avant d’être envoyés aux consultants – L’usine de traitement des eaux

Mais attardons-nous sur deux points seulement.
D’abord une idée plus intéressante sur un plan pédagogique que réellement engageante pour l’entreprise : Natura est en train de mettre en place une étiquette « données environnementales » sur certains de ses produits, sur le modèle des étiquettes « données nutritionnelles » que nous connaissons tous (teneur en calories …). Cette étiquette donnera des informations sur l’origine des ingrédients contenus dans le produit, mais aussi sur l’emballage (pourcentage de matière recyclée utilisée par ex.). «C’est un moyen pour nous d’éduquer les consommateurs : par exemple il faut prendre conscience qu’une appellation « produit biologique » peut signifier qu’un composant seulement du produit est bio …» nous explique Karine Basso.

Deuxième ambition, nettement plus contraignante : Natura a décidé de devenir « carbon neutral » (être considéré comme neutre pour l’environnement en terme d’émission carbone, soit parce qu’on n’émet rien, soit parce qu’on compense ses émissions). La démarche a donc commencé par une étude déterminant l’empreinte carbone de Natura, depuis l’extraction des matières premières dans la forêt amazonienne aux poubelles des clients, en passant par les déplacements des consultants. Il s’agit ensuite de réduire au maximum les émissions à chaque étape de la chaine de production (objectif de réduction des émissions de 30% d’ici 2010) et de compenser ce qui ne peut pas être supprimé.

Le DD : une stratégie gagnante pour Natura ?
A en croire les résultats de Natura, oui ! 22% de part de marché au Brésil, une marge nette de 16,7% en 2006, et une grande ambition pour les prochaines années : élargir la gamme aux compléments nutritionnels, et se développer à l’international (déploiement en Amérique du sud et aux Etats-Unis). Même si le développement durable a toujours été plus une vision qu’une stratégie pour ce groupe, pionnier dans le domaine.
Quand on demande l’intérêt d’être « carbon neutral » à Karine Basso, elle nous confirme qu’il est difficile d’en mesurer les impacts économiques directs.
« Cela vient d’une demande des clients, mais on peut difficilement imaginer qu’ils arrêtent d’acheter nos produits si nous ne sommes pas carbon neutral.
Pour nous, le bénéfice sera surtout à rechercher en termes de cohérence : nous faisons ce que nous disons, et nous espérons aussi apporter une contribution au développement de l’Amérique du sud sur les questions sociales et environnementales. Faire notre rapport de DD très rigoureusement, en suivant le référentiel du GRI (la qualité de leur rapport nous sera confirmée par le responsable environnemental de Vallourec lors de notre visite à Belo Horizonte), c’est un moyen pour nous de donner l’exemple, tirer d’autres entreprises vers l’avant … »

Sources :
Visite du siège de Natura à Cajamar (Sao Paulo) avec Caroline le 20 nov. 2007
Entretien avec Karine Basso, coordinatrice au département « développement durable »
Rapport annuel 2006