"Le papier qui a un passé et un futur"

Au moment de sélectionner les entreprises que nous voulions étudier, nous avions été enthousiasmées par la promesse alléchante de New Leaf Paper : « du papier 100% recyclé à des prix compétitifs » ! Voyant que cette entreprise avait de plus été récompensée quatre fois en 2005 (Green Business Awards, Environmental Excellence Award…) et qu’elle avait été choisie par l’éditeur Canadien de « Harry Potter & l’ordre du phoenix » pour fournir tout le papier nécessaire, nous nous sommes empressées de prendre rendez-vous avec Jeff Mendelson, le président …

Un entretien à l’improviste …
Pourtant, une fois arrivées à San Francisco, impossible de le recontacter ! Tous nos messages restant sans réponses, c’est à l’audace que nous sommes parties sonner au siège de l’entreprise pour demander un entretien, et à notre grande surprise, l’obtenir !
Jeff nous a reçu aussitôt, un peu surpris, nous expliquant qu’il était débordé et ne lisait même plus ses mails ces derniers temps, mais puisqu’il nous avait promis l’entretien … nous n’avions qu’à la suivre en salle de réunion !
Malgré cela, l’interview a commencé de manière peu formelle : nous étions encore toute étonnées d’être reçues, et Jeff avait manifestement plus envie de nous poser des questions que de répondre aux nôtres ! c’est pourquoi notre article sera peut être plus une suite de reflexions que nous avons échangées avec lui qu’une description précise de l’activité...

Le green business, un microcosme
Kamilia avait apporté avec elle sa lecture du moment, « Raising the Bar, the story of Clif Bar and Co », livre qui nous a été offert par l’entreprise Clif Bar dont nous vous parlerons prochainement.
« Mais c’est le livre de mon pote Gary ! Regardez, il parle de moi là-dedans … », s’est exclamé Jeff en apercevant le livre. Effectivement, New Leaf Paper est cité comme fournisseur de papier recyclé de Clif Bar … ce qui nous permet de vérifier que le secteur du « green business » à San Francisco forme une sorte de microcosme dans lequel tous les acteurs se connaissent et s’entraident. Cela nous est confirmé par Jeff, qui ne tarit plus d’éloge sur son ami Gary et nous fait raconter les entretiens que nous avons déjà menés aux Etats-Unis.

Qu'est-ce qu'un papier recyclé, que fait New Leaf Paper ?
En France, on appelle « recyclé » un papier comprenant au moins 50% de fibres de récupération (papier-carton). Beaucoup de fabricants proposent une teneur de 100% .
Aux Etats-Unis, le standard défini par l’agence de protection de l’environnement spécifie qu’un papier recyclé doit comprendre au moins 30% de fibres de récupération.

D’où viennent les fibres de récupération ?
Les déchets de papier peuvent provenir :

-de déchets de haute qualité (pré-consommation, ce sont des chutes d’usine, donc du papier qui n’a jamais été imprimé et n’a jamais servi)
-et de déchets imprimés (post-consommation, c’est tout ce qui est récupéré dans nos poubelles).

D’où viennent les fibres vierges ?
Si la teneur en fibres de récupération est inférieure à 100%, il s'agit alors d’un mélange de fibres recyclées et de fibres vierges, par exemple : 90/10, 75/25, 60/40 ou 50/50. Les fibres vierges viennent directement de forêts, il est donc important de vérifier leur provenance pour éviter de continuer à utiliser des arbres venant de forêts anciennes … C’est pourquoi en général les fabriquants de papier recyclé garantissent l’utilisation de fibres certifiées, que ce soit FSC (gestion forestière responsable) ou ancient forest friendly (un label différent …)

Quels sont les processus utilisés ?
Au cours du recyclage, le papier peut être désencré ou non, blanchi ou non et lavé au savon biodégradable.
Toutes ces étapes sont plus ou moins polluantes : c’est le blanchiment de la pâte qui est le plus polluant et les fabricants de papier recyclé s’engagent donc à limiter cette pollution en évitant l’utilisation du chlore ou de ses composantes.
On regarde aussi quelle consommation d’eau et d’énergie sont faites.

Le papier le plus « écologique » est le papier 100% recyclé de post-consommation, non désencré, non blanchi. Il est de couleur gris-beige clair. (Source : notre-planète.info)

Vous saurez donc maintenant, quand on vous parle de papier recyclé, qu’il y a en fait de multiples critères qui rentrent en jeu : blanchi au chlore ? à 100% issu de fibres recylées ou mêlé à des fibres vierges ? et dans ce cas, d’ou viennent-elles ? …

New Leaf Paper vend toute une gamme de différents papiers. Ils ont tous en commun les caractéristiques suivantes :
- Utilisation d’au moins 30% de fibres recyclées ( souvent 80 ou 100%)
- Utilisation de fibres vierges certifiées FSC le cas échéant
- Blanchissement sans chlore
- Réduction de l’utilisation d’énergie, en partenariat avec les usines

Un papier un peu plus cher …
Avec tous les procédés dont nous parle Jeff, nous nous demandons comment il peut réussir à vendre son papier « à un prix compétitif » comme annoncé … et à être rentable.
Un grand sourire aux lèvres, sûrement parce qu’il à l’habitude de cette question, Jeff nous explique :

- D’une part, New Leaf Paper ne possède pas d’usine en propre. Elle fait produire le papier dans des usines qui ont pour la plupart déjà intégré certaines contraintes (plus de chlore, utilisation de biogaz pour l’énergie …) Une partie des coûts de fabrication du papier recyclé est donc supportée par les usines elles-mêmes.
- D’autre part, ils ne passent pas par des distributeurs (type Office Depot ou les entreprises peuvent s’approvisionner en diverses fournitures) mais vendent leur papier directement aux imprimeurs des entreprises désireuses de s’approvisionner en papier recylé. La marge du distributeur est donc réduite à zéro.
- Enfin, la marge unitaire de New Leaf Paper est extrêment faible car l’entreprise compte sur l’effet volume pour être rentable.

…mais qui répond à une forte demande
En effet, et c’est là une des clés de son succès, elle est tirée par une forte demande. « Le fait que notre papier soit du papier recyclé, vert, est notre vrai avantage stratégique. Nos clients viennent nous chercher », nous explique Jeff. Effectivement, l’on peut comprendre que Starbucks ou que Nike soient prêts à payer plus cher pour préserver leur image de marque. « S’offrir du papier recyclé pour leur publications ne leur coûte pas plus cher que de payer une publicité dans un grand magazine pendant mettons deux mois. A eux ensuite de choisir le type de publicité dans lequel ils veulent investir … » Manifestement, Jeff a su les convaincre …
« En fait, nous avons aussi eu la chance d’être la au bon moment », explique Jeff. « Nous avons été les premiers entrants sur ce marché, ce qui nous a laissé le temps de nous construire une image de marque . »
La combinaison entre image de marque et un bon portefeuille de clients, qui ont signé des contrats pour de gros volumes sur plusieurs années, explique donc le succès de cette petite entreprise.
Pourtant, s’il y a une telle demande, la concurrence devrait être rude … pensons-nous. D’autant plus que les producteurs de papier tradittionnels ont certainement plus de moyens pour faire de la publicité …

L’enjeu : la recherche développement
Effectivement, c’est le cas, nous répond Jeff. « Mais je trouve cette compétition stimulante. Cela nous pousse à chercher à toujours plus nous améliorer, à travers la recherche et le développement notamment ».
Ici nous sentons les limites de l’entretien car Jeff se fait plus secret. Ce qui nous confirme que nous touchons au point sensible…
D’après ce qu’il veut bien nous laisser entendre, l’entreprise n’a pas tant d’argent que ca à dépenser en R&D, car les marges sont faibles et il y a donc peu de cash disponible. Ils ont quand même plusieurs ingénieurs qui travaillent à plein temps pour trouver des nouveaux procédés révolutionnaires : si New Leaf Paper ne possède pas ses usines en propre, c’est qu’elle attend une vraie innovation avant d’investir.

En effet, on distingue en général deux types d’innovation :
Les innovations incrémentales : ce sont des perfectionnements apportés aux produits et aux processus de production existant déjà (par exemple améliorer toute une chaine de production pour qu’elle utilise moins d’énergie).
Les innovations radicales : ce sont les innovations susceptibles de modifier en profondeur les modes de production (économie de l’hydrogène par exemple) et de créer de nouveaux produits (fibre polaire…)
Le problème de ces innovations de rupture est que pour un résultat incertain, il faut investir de manière conséquente dans la R&D ce qui excède souvent la capacité de financement de l’entreprise… (Source : L’entreprise responsable, Cecile Jolly)

La stratégie de New Leaf Paper est donc de rester prête à investir en masse dans de nouvelles usines le jour où une innovation radicale aura vu le jour …

Les projets d’avenir : grossir pour devenir le leader national du papier recyclé
Aujourd’hui, New Leaf Paper à un bon portefeuille de clients, et une marque forte. Mais si les clients sont beaucoup venus seuls jusqu'à présent, pour continuer à se développer l’entreprise va devoir vendre plus, et donc aller chercher de nouveaux clients. Pour cela, la stratégie marketing ne va pas être d’aller chercher de nouvelles entreprises spécifiquement « vertes », mais de viser toutes les entreprises qui soignent leur image. « Vous pouvez les convaincre de donner encore plus de valeur à leur marque en l’associant à la nôtre. Les entreprises qui soignent leur image utilisent du papier recyclé…» Un argument sur lequel joue effectivement New Leaf Paper en proposant à ses clients un certificat « eco-audit » à apposer sur leurs publications en papier recyclé, et qui spécifie le nombre d’arbres sauvés, les litres d’eau économisés etc …

Un exemple d’éco-audit que l’on trouve apposé sur les publications (rapport de développement durable, invitation à des conférences …)

Un regard à sa montre, une gentille phrase de conclusion … le temps est venu de laisser Jeff retourner à son travail …L’heure allouée largement dépassée, nous nous en allons, emportant avec nous le petit rapport de développement durable de l’entreprise. Au dos, on y lit le tableau suivant : « de 1998 à 2005, les clients de New Leaf Paper ont économisé les ressources suivantes : 988 203 arbres, 21 millions de litres d’eau, … »
Chapeau !

Sources :

Entretien avec Jeff Mendelson, San Francisco

Site New Leaf Paper

Site notre-planète

Annexes :

Pourquoi recycler le papier ?
La fabrication de papier non recyclé :
- nécessite d'importantes quantité d'eau pour extraire la cellulose : 60 litres d'eau par kilo de papier. La production de papier 100% recyclé économise environ 90% d’eau ;
- demande jusqu'à 5 000 kWh d'énergie pour sécher une tonne de papier contre 2 500 kWh pour une tonne de papier recyclé. Ainsi, la production d’une seule feuille blanche de format A4 nécessite autant d’énergie qu’une ampoule de 75 W allumée pendant une heure
- émet des polluants comme le dioxyde de carbone, le principal gaz à effet de serre anthropique et des composés soufrés responsables notamment des pluies acides. Le papier recyclé émet deux fois moins de CO2
- contamine l'eau utilisée avec des matières organiques, surtout des organo-chlorés si le blanchiment de la pâte fait intervenir du chlore (procédé de plus en plus rare). Ces substances dangereuses, souvent cancérigènes, persistent dans l’environnement et s’accumulent dans les chaînes alimentaires.
Le recours aux produits chimiques dans la fabrication de papier recyclé est supprimé au stade de la production de la pulpe et nettement diminué au stade du blanchiment quand il a lieu. Ainsi, la charge des eaux usées en organo-chlorés (comme les dioxines, les PCB...) est fortement réduite.
- génère inévitablement d'importantes quantité de déchets qu'il faut exploiter : ces matières ne doivnt plus, depuis juillet 2002 être incinérées ou enfouies. Dans une entreprise c'est en moyenne 80 kg de papier par an et par personne qui sont utilisés !
- nécessite 2 à 3 tonnes de bois (environ 17 arbres) pour la fabrication d'une tonne de papier. Alors qu'avec une tonne de vieux papiers, on peut obtenir 900 kg de papier recyclé.

Les démons du papier recyclé
Le papier recyclé a longtemps souffert de sa mauvaise réputation : il était considéré alors comme pelucheux et absorbant pour l'encre avec une abondance de poussières qui favorisait le bourrage papier des imprimantes. Ce n'est heureusement plus le cas et de sérieux progrès ont été réalisés comme en témoignent les contentements de nombreux organismes et administrations.
Du côté des fabricants de matériel d'impression, Canon, par exemple, garantit que le papier recyclé peut être utilisé sans problème sur tous les appareils (sans augmenter le taux de défaillance ni la consommation de toner ou d'encre).
Le recyclage des vieux papiers ne se réalise malheureusement pas ad vitam aeternam. En effet, au fil des opérations de recyclage, la qualité des fibres diminue : elles sont abîmées et ont tendance à se raccourcir. Selon le type de papier à fabriquer, on estime qu'une même fibre peut être réutilisée en moyenne de 2 à 5 fois. C'est pourquoi il faut ensuite introduire dans la fabrication du papier recyclé des fibres vierges en complèment des fibres recyclées.

Des écolabels pour s'y retrouver
Des écolabels permettent de certifier la qualité et le faible impact sur l'environnement du reclyclage et de l'utilisation de papiers recyclés : écolabel allemand ("Ange bleu"), écolabel nordique ("Cygne blanc") et l’écolabel européen.
Les principales caractéristiques garanties par l'écolabel européen sont :

- Utilisation exclusive de fibres recyclées ou vierges provenant de forêts gérées de façon durable
- Limitation de la consommation d’énergie au cours de la production
- Réduction des émissions aériennes de souffre et de gaz à effet de serre au cours de la production
- Diminution de la pollution de l’eau par les composés chlorés et les déchets organiques au cours de la production