Selco est une entreprise indienne qui a choisi de faire de l’électrification des campagnes son cheval de bataille. Entretien avec le fondateur, le Dr Harish Hande.

Le siège de Selco - le Dr Harish Hande

Deux constats initiaux…
Le solaire en Inde, c’est presque une évidence. Les chiffres parlent d’eux-même :

• 46% des foyers indiens n'ont pas d'électricité ou d’accès fiable à celle-ci. La grande majorité de ces foyers est en zone rurale, sans possibilité de se relier au réseau électrique.
• Parallèlement, l’Inde est ensoleillée 300 jours pas an et est un important fabricant mondial de panneaux solaires.

…et une idée !
Après un MBA aux USA et un doctorat sur l’électrification des campagnes en Inde et au Sri Lanka, le Dr Harish Hande a plus d’une idée en tête ! Son doctorat l’a amené à vivre 2 ans dans les campagnes, sans électricité. Un moyen de se faire une idée précise de la situation et d’imaginer une solution adaptée aux campagnes indiennes : la mise en place d’un service permettant :

• l’accès fiable a l’électricité grâce à des panneaux solaires,
• le financement de cet investissement, selon les besoins et possibilités de chacun !

Une offre taillée sur mesure aux besoins des clients ruraux

1/la même technologie pour tous, un produit adapté à chacun
Selco ne produit pas de panneaux solaires mais les achète auprès de fournisseurs comme Tata BP Solar. L'originalité du modèle vient du fait que Selco adapte ces panneaux aux besoins des consommateurs : si une famille estime avoir besoin de trois heures d’électricité par jour, avec deux ampoules, elle pourra acheter exactement la capacité photovoltaïque dont elle a besoin. Un vendeur de Selco est donc chargé de déterminer avec chaque client potentiel la capacité journalière dont il aurait besoin : «notre conseil est l’une de nos valeurs ajoutées principales» affirme le Dr Harish Hande.

                                                          Le produit

Il faut compter 410 dollars pour un système comprenant batterie (pour stocker l’électricité), panneau solaire et 4 ampoules. Une somme conséquente, qui se décompose de la manière suivante :  Un exemple de système : panneau solaire, batterie et lampes. Les panneaux sont concus pour durer 25 ans, la batterie 7 ans.

2/ Un système de financement étudié
2/3 des foyers ruraux, clients potentiels de Selco, vivent avec moins de 4 dollars par jour.
Selco a donc mis en place des partenariats avec des instituts de micro-finance et des banques. «Nous avons mis 4 ans à les convaincre de faire des prêts à nos clients. Il fallait d’abord prouver qu’accès à l’électricité et création de revenus étaient liés» (voir des détails à ce sujet en annexe). Aujourd’hui, certaines banques ont ouvert une ligne de crédit spéciale « énergie solaire », et de manière générale le défaut de paiement est inférieur à 10%.
Les clients payent 10 à 15% du prix de leur système solaire à l’achat, puis remboursent le reste sur 5 ans. Les sommes en jeu sont importantes pour les clients, c’est pourquoi Selco a mis en place un système de service de proximité performant.

3/des partenariats locaux pour un service de proximité
En effet, pour convaincre un client de débourser une telle somme, il faut absolument construire avec lui une relation de confiance, sur le long terme.
C’est pourquoi Selco a ouvert 25 centres de proximités qui fonctionnent de manière très décentralisée. Chaque centre est chargé de prospecter de nouveaux clients (en embauchant des associés locaux commissionnés pour aller convaincre leurs voisins), de conseiller ces clients pour leur vendre la solution la plus adaptée à leur besoin, d’installer le système solaire puis d’assurer un SAV performant.
Aucun produit n’est vendu à plus de deux heures de vélo d’un centre. Et des boites de réclamations ont été placées chez les épiciers des petits villages, où les habitants de zones reculées se rendent régulièrement pour acheter du sucre et du sel.
En ce qui concerne la maintenance, la première année suivant l’achat un technicien passe tous les trois mois, puis il continue à faire une visite de contrôle tous les 6 mois pendant les années suivantes.
Par ailleurs, tous les employés des centres sont « locaux » : ils parlent le langage local (il y a plus de 400 dialectes en Inde) avec l’accent local ce qui contribue à mettre les clients en confiance.

Résultats : Selco en chiffre

• Jusqu’ici, 90.000 systèmes ont été vendus. Aujourd’hui, Selco en vend entre 800 et 850 chaque mois.
• 95% des clients habitent en zone rurale, avec un revenu mensuel compris entre 1000 et 3000 RS (16-50€) ( à savoir : le seuil de pauvreté tel que défini par le gouvernement indien est de 2250 Rs mensuelles pour une famille de 4 personnes).
• Chiffre d’affaires exercice avril 07 – mars 08 : 3 millions de dollars

Les défis : à mi-chemin entre l’entreprise et l’ONG

Aujourd’hui, Selco est confrontée à divers défis, et notamment l’arrivée de la concurrence : D-light, une jeune entreprise de la Silicon Valley, a les yeux tournés vers l’Inde pour lancer ses solutions solaires sur le marché BOP.
Mais Selco est aussi une organisation qui se retrouve à mi-chemin entre l’entreprise et l’ONG, et ceci soulève une problématique des plus intéressantes :

• Financièrement parlant : l’actuel taux de retour du capital est de 5% environ. Loin des taux généralement exigés des investisseurs indiens traditionnels …De ce fait, Selco doit se battre pour trouver des fonds : aujourd’hui la totalité de ses investisseurs viennent des Etats-Unis et certains d’entre eux sont en fait des institutionnels ou des investisseurs «à but non lucratif» ( E&Co cherche favoriser la création d'entreprises d'énergie durable du point de vue économique, social et environnemental dans les pays en développement).
Finalement, Selco se retrouve à faire le même travail que certaines ONG qui œuvrent pour l’électrification des campagnes. Elle cherche des fonds auprès des mêmes bailleurs. Mais elle s’est fixé en sus une contrainte de retour sur investissement que n’a pas une ONG.
• En ce qui concerne les ressources humaines : encore une fois Selco se retrouve assise entre deux chaises : elle n’a pas les moyens de faire concurrence aux entreprises IT de Bangalore qui attirent la majorité des diplômés avec des salaires compétitifs, et propose plutôt des rémunérations type ONG.
« Mes employés sont motivés par leur mission, non pas leur salaire» explique le Dr Hande. Mais cela pose un problème quand ces personnes s’impliquent trop dans leur mission: « j’ai besoin d’avoir des employés efficaces, qui respectent les budgets même quand cela leur fend le cœur. Vous savez, ma comptable a interdiction d’aller sur le terrain, sinon elle se laisserait guider par l’émotion, et plus la raison ».

ANNEXE
La vision du marche BOP du Dr Hande : les pauvres comme producteurs.
"En créant Selco India, j’ai voulu détruire trois mythes : les pauvres ne peuvent pas payer pour la technologie, les pauvres ne peuvent pas entretenir cette technologie, et le business ne peut pas avoir un but social tout en étant profitable.
Dans son livre The fortune at the bottom of the pyramid, Prahalad s’attache a détruire ces mythes mais en considérant les pauvres comme des consommateurs auxquels il faudrait vendre pour les tirer de la pauvreté. Je ne suis pas d accord : dans son schéma les pauvres achètent aux riches, mais il n’y a pas de retour de leur argent. Pour les sortir de la pauvreté, nous devrions d’abord les considérer comme des producteurs, et pas des consommateurs.
C'est pourquoi je ne vends pas un produit standardisé dans les zones rurales, mais une solution permettant aux bénéficiaires d’augmenter leurs revenus :
Les étudiants peuvent étudier la nuit tombée,
Les petits entrepreneurs peuvent ouvrir leur boutique plus longtemps ou travailler plus tard.
Même si l’accès a l’électricité ne résout qu’une partie du problème : qui dit qu’une couturière qui a pu doubler sa production grâce a l’électricité trouvera assez de clients pour l’écouler ?"

Sources :
Entretien avec le Dr Harish Hande, Managing Director, à Bangalore, Inde le 19 mars 2008

Liens : 
Le site de Selco