World of Good -

World of Good, San Francisco

L'équitable en masse ...

« Si j’ai un conseil à vous donner, c’est de toujours engager la conversation avec la personne assise sur le siège d’à côté, car c’est peut-être un futur partenaire de business et vous ne le savez pas encore ! ».
L’importance du « networking », Priya Haji l’a bien comprise. Le discours de l’actuelle P-DG de « World of Good », distributeur de pièces d’artisanat labellisés équitables, tient plus de la redoutable business woman que de l’altermondialiste la pâquerette aux dents.

Priya Haji, P-DG de « World of Good » (source : www.worldofgood.com)

Sourire indélogeable, les yeux qui pétillent, elle s’adresse aujourd’hui aux étudiants de la Haas, la business school de Berkeley, dont elle a fréquenté les bancs il n’y a pas si longtemps de cela. L’assistance est nombreuse pour venir écouter son témoignage d’entrepreneuse. Et pour venir la féliciter après sa prise de parole.

A l’origine, un concours étudiant
L’idée de « World of Good » lui est venue durant son MBA à Berkeley. Avec un camarade, ils développent le concept de la marque « World of Good » : la vente à grande échelle de produits issus de l’artisanat de communautés pauvres (sacs, bijoux, ustensiles de cuisine…) et soumis aux principes du commerce équitable. Sur le papier, l’idée séduit, puisque Priya et son camarade remporteront en 2003 le 1er prix au concours de business plans organisés par Berkeley, le fameux GSVC (cf. notre post à ce sujet sur le blog).
Les 25.000$ de récompense en poche, ils s’attaquent alors aux investisseurs privés, et parviennent à lever plus de 2m$. Deux ans après son lancement, « World of Good » affiche un CA annuel de 10m$ et déjà plus de 1000 points de vente, dont les magasins « Whole Foods » (1ère chaîne de supermarchés bio aux USA, 200 magasins aux USA et au Royaume-Uni).

…Le commerce équitable, on connaît déjà direz-vous, alors pourquoi un tel succès ? …

« Market is good »
Pour comprendre l’originalité de ce modèle, il convient de revenir au constat macro-économique, somme toute simple, que fait Priya.
D’un côté, il y a une attente : celle d’une part toujours plus importante de consommateurs américains, soucieux d’acheter «éthique».
De l’autre, il y a une multitude d’associations, ONG, communautés de petits artisans de PVD, détenteurs d’un véritable savoir-faire, de créativité et des outils pour l’exprimer mais auxquels il manque un élément crucial pour en tirer un revenu stable : un MARCHE.

« Le marché est une fabuleuse force de changement social, qui peut servir utilement bien des causes. Pas toutes, c’est pour cela que je pense qu’il faut conserver des circuits non-marchands. Mais pour le cas présent – la généralisation du commerce équitable- je pense que le marché est la meilleure solution au problème», confie Priya à un public absorbé.

Ainsi, « World of Good » se veut être un accélérateur de rencontres entre une offre dépourvue d’outils marketing et une demande importante quoiqu’exigeante. En réalité, « World of Good » fait plus qu’accélérer la rencontre : l’entreprise est une sorte de canal qui parvient à distribuer en masse des produits artisanaux équitables. Et relève ce faisant le même défi qu’ «Alter Eco», la marque alimentaire équitable française.
Reprenons le raisonnement : pour faire du commerce équitable un biais efficace de lutte contre la pauvreté, il est nécessaire d’atteindre des volumes importants, et donc un marché élargi (non pas de masse, parce que le positionnement des produits est ici plus moyen-haut de gamme). Or, actuellement les produits issus de l’artisanat connaissent une diffusion trop limitée pour réellement tirer les artisans hors de la pauvreté :

- les réseaux de distribution restent peu développés, encore très atomisés, limités aux magasins spécialisés et aux sites Internet à faible traffic
- les produits sont souvent inadaptés aux attentes des consommateurs occidentaux, peu résistants ou sans qualité fonctionnelle

Créer une vraie plate-forme de distribution
C’est à ce niveau que le modèle de « World of Good » devient intéressant. L’entreprise n’a pas cherché à développer son propre réseau d’artisans producteurs. Elle s’approvisionne auprès de plusieurs groupes d’artisans, fédérés en coopératives ou travaillant avec des ONG, à qui elle confie un cahier des charges très précis. En effet, pour mieux répondre aux attentes des consommateurs américains et donc élargir les ventes, le design est assuré en interne.
La distribution est ensuite opérée de 2 façons complémentaires : en ligne sur un site internet et via des distributeurs de taille et positionnés «éthiques». Ainsi, l’entreprise se concentre sur la distribution en externalisant la gestion de la production aux associations qui chapeautent les groupes d’artisans : toute son énergie vise à assurer une animation commerciale attrayante et efficace.

un présentoir World of Good dans un magasin Whole Foods

Vous avez maintenant la recette intégrale du succès de « World of Good » : des artisans de qualité fédérés autour d’une marque, un marketing pro-actif et une distribution de masse !

Le commerce équitable, un « good » business
« World of Good » ne se contente pas de faciliter l’accès au marché US à des artisans de pays pauvres.
Elle applique scrupuleusement les principes du commerce équitable (juste rémunération, engagement longue durée avec les artisans) et va même plus loin en assurant le préfinancement de 50% des commandes. « World of Good » a développé un calculateur de « salaire juste », pays par pays, qui permet d’avoir en temps réel le salaire/horaire équitable selon le pays, le taux de change, le type de produit confectionné, le nombre d’heures de travail pour la confection d’un item, l’indice du coût de la vie…Faites un test par vous-même, vous verrez que c’est rudement précis !
Comme beaucoup d’entreprises sociales américaines, « World of Good » se compose de 2 organes : une entité « for profit », qui réalise les ventes et reverse 10% de ses profits à une organisation « non for profit », « World of Good Development Association », qui elle se charge de financer et suivre des programmes de développement dans les pays pauvres fournisseurs. Les programmes sont variés : financement d’équipement informatique en Afrique du Sud, de matériel médical en Inde,…
Enfin, dans un souci de transparence, l’entreprise a mis en place un système assurant la traçablité exhaustive de tous ses produits. Grâce à un « story tag », le client sait exactement où a été fabriqué le produit et par quel groupe d’artisans.

Une ambition mondiale
Le moins que l’on puisse dire, c’est que « World of Good » connaît des débuts plus qu’honorables.
En 2006, l’entreprise a vendu plus de 100.000 produits fabriqués par 133 groupes d’artisans répartis sur 31 pays à travers le monde, aidant ainsi plus de 2500 familles d’artisans. Même s’il est encore trop tôt pour mesurer l’impact à moyen terme sur la vie des artisans et de leurs familles, la machine est bien lancée. En témoigne « Project Good » (www.projectgood.com), le récent projet initié par « World of Good » et… le marchand en ligne eBay ! « Notre ambition est de devenir la plus grande plateforme de distribution de produits équitables à l’échelle mondiale », lâche Priya.
Go Priya, go !

Quelques chiffres
Au 1er septembre 2007.
43 personnes travaillent chez WOG
L entreprise affiche une croissance très soutenue. +300% d augmentation du CA les 2 premières années et on table sur une croissance comprise entre 250 et 300% cette année
L entreprise n a pas voulu dévoiler sa rentabilité nette (en tant que compagnie privée, le conseil d’administration a le droit de conserver ce genre d’informations secrètes)

Suite a l'alléchante conférence de Priya, nous avions encore quelques questions sans réponse que nous avons posées a Amy Schilling, responsable relations presse de WOG. Nous vous livrons ici ses réponses.

A. A propos de vos fournisseurs et de la production

En moyenne, de combien est augmenté le salaire d’un producteur qui travaille pour WOG ?

C’est au cas par cas, cela dépend fortement du pays, du salaire minimum en vigueur dans ce pays, du coût des matériaux utilisés, du temps nécessaire à la production …
Nous n’avons pas de comparaison par rapport à ce qu’ils gagneraient s’ils ne travaillaient pas pour nous parce que la plupart d’entre eux sont des personnes très défavorisées, qui n’auraient pas de travail stable sans WOG.
Pour être surs d acheter équitable, nous appliquons les principes du Guide du Commerce Equitable (un ensemble de règles de travail que s est fixée l entreprise et que vous pouvez trouver sur le site www.worldofgood.com/fairguide) pour plus de 90% de nos produits. Dans le cas ou les groupes d artisans avec qui nous contractons vendent a un prix inférieur au prix équitable, nous essayons soit de simplifier la production, soit d`augmenter les prix.
J’aimerais avoir une réponse simple, ou un chiffre à vous donner, mais c’est très difficile à calculer parce que la plupart des gens travaillent en dehors du système réglemente, c’est à dire dans une économie informelle, ou il n’y a de traces de mouvements financiers
Dans le cas du commerce équitable, les acheteurs essayent de payer, au minimum, ce que les artisans toucheraient s’ils étaient en économie formelle, ou il y a des règles, des salaires minimums.

Vous arrive-t-il de ne pas renouveler un contrat parce que les produits ne sont pas d’assez bonne qualité, ou ne correspondent pas à vos besoins ? Si oui, est-ce fréquent ?

Jusqu a présent, ce cas de ne s est présente qu une seule fois. Nous avons du arrêter de travailler avec une coopérative parce qu’ils étaient incapables de tenir les délais ou de respecter les standards de qualité. Cependant en règle générale, nous entretenons avec nos coopératives partenaires des relations constructives sur de longues périodes : nous fournissons un support technique et commercial, en vue d aider le groupe d artisans a améliorer la qualité de sa production. Mais au final, nous restons malgré tout un acteur du marche donc si un produit ne se vend pas sur le marche que nous couvrons (les USA pour le moment), nous pouvons décider d arrêter de le commercialiser.

Que faites-vous des invendus ?

Jusqu’ici, nous avons été très chanceux et nous avons un directeur des achats talentueux qui a toujours su acheter la bonne quantité et le bon style de produits. Si un jour, nous avons affaire a des invendus, nous les mettrons en vente lors de notre gala annuel (au cours duquel des fonds sont levés au bénéfice de fondations a but social) ou nous les donnerons à des organisations caritatives.

Quels sont les critères que vous appliquer pour sélectionner les groupes d artisans avec lesquels vous travaillez?

Notre service Achats applique des critères très stricts. Ces critères incluent tous les principes du commerce équitable (que vous pouvez trouver sur le site de l Association internationale Pour le Commerce Equitable (IFAT) www.ifat.org), auxquels s ajoutent des critères supplémentaires relatifs a la qualité des produits, que nous voulons de très haute facture.

Comment assurez vous un suivi qualité des productions de vos différents fournisseurs?

Avant de lancer la commande, nous demandons a recevoir un échantillon afin de corriger les éventuelles lacunes qualitatives. Si une commande nous est livrée a un niveau de qualité en deca de ce qui a été convenu, nous travaillons avec le groupe fournisseur afin de corriger les faiblesses pour la prochaine commande. Et pour la commande de mauvaise qualité, on ne peut qu encaisser le coup (et le coût…).

Comment surveillez vous les conditions de travail sur chacun des sites de vos fournisseurs?

Nous contractons avec des groupes d artisans qui sont membres de l IFAT ou de la fédération du commerce équitable ou qui ont été audites par l UNDP ( ???), Peace Corp ou Ashoka. Par ailleurs, nous arrivons a envoyer régulièrement des contrôleurs surprise.

B. Comment WOG mesure t il son impact?

Nous avons compris qu actuellement la mesure de votre impact consistait a dénombrer le nombre de personnes qui tiraient profit de leur travail pour WOG. Cependant, cette méthode ne prend pas en compte le degré d amélioration de leur niveau de vie (augmentation du revenu, nombre d enfants envoies a l école… ).

Oui, cela est vrai et nous planifions d affiner notre mesure de l impact de notre travail avec les groupes d artisans.
D ores et déjà plusieurs groupes d artisans nous ont dit que grâce a nos commandes, ils avaient pu envoyer leurs enfants a l école ou même épargner¡ Notez que nous reversons de l argent a notre branche « non profit », World of Good Development Organization, qui le réinvestit au profit des communautés défavorisées qu elle entend aider. L éventail de projets finances est large : aide a la construction d écoles ou de puits, a l’acquisition de matériel médical ou informatique…Les communautés ainsi aidées nous font part régulièrement des améliorations de leurs conditions de vie.

Mesurez vous votre empreinte écologique? Avez vous mis en place une politique de réduction de cette empreinte? (nous pensons par ex. A une politiaue de reduction des emissions de GES liees au transport de vos produits)

Oui, la plupart des produits que nous importons sont fabriques a partir de matériaux naturels recycles, cultives ou récoltes près des lieux de production. Il est important de souligner qu en suivant les règles du commerce équitable, on encourage les artisans a travailler depuis chez eux plutôt de gonfler le flux de ceux qui vont travailler en usine dans les grandes villes.
WOG est encore jeune et en pleine croissance, mais nous commençons déjà a travailler sur la mise en place de mécanismes de compensation volontaire de CO2 ainsi que sur le développement d emballages eco.
C est vrai qu en tant qu importateur, nous contribuons au réchauffement climatique. Mais en important des biens qui ont un impact positif sur des populations (en les rémunérant a leur juste prix plutôt qu en les exploitant), nous participerons au remplacement graduel de l offre actuelle par une offre éthique. Par effet contagion, cela finira par avoir également un effet positif sur l environnement (NDLR : nous n avons malheureusement pas pu approfondir ce dernier point avec Amy, et nous ne sommes pas sures de suivre son raisonnement)

C. A propos des points de vente des produits World of Good

Vos produits sont en partie distribués via le réseau des supermarchés bio “ Whole Food”. Le commerce équitable c est aussi réduire le nombre d intermédiaires entre le vendeur et l'acheteur. Votre partenariat avec vos distributeurs prévoit il un niveau de marge réduit pour eux ?

En règle générale, les marges pratiquées par les magasins alimentaires bio sont beaucoup plus basses que celles pratiquées par les magasins de cadeaux. Concernant « Whole Food », comme leur cœur de métier est l alimentaire, ils ont tendance a relever le chiffre d affaires au mètre carre occupe par le présentoir de produits « World of Good » situe dans leurs magasins.
Gardez a l esprit que « Whole Foods » est une entreprise a but lucratif, s ils ne gagnaient pas d argent en vendant nos produits, ils refuseraient de les mettre sur les linéaires, quand bien même « World of Good » suit un objectif social. De même, nous sommes une entreprise a but lucratif, et si nous ne gagnions pas d argent a partir de la vente de nos produits, nous ne pourrions pas servir de levier commercial pour les coopératives d artisans avec lesquelles nous travaillons.
Notre but n est pas de révolutionner le fonctionnement de la chaîne de distribution, mais plutôt de nous assurer que les petits producteurs en bas de la chaîne reçoivent un revenu supérieur a celui qu ils reçoivent en temps normal, dans des schémas de distribution traditionnels.

D. A propos de Project Good

Petit rappel : Wog et eBay s associent pour monter une plateforme de distribution de produits « positifs » a l échelle mondiale.

Quels types de produits vont être concernés par ce projet?

Initialement, ce projet concernera des produits issus de l artisanat mais nous avons pour ambition d étendre le système a tous les produits positifs

Sources :

conférence « Life as an entrepreneur » donnée par Priya Haji, CEO- Berkeley, 6 septembre 2007
entretien avec Amy Schilling, responsable relation presse de WoG
http://www.world-of-good.com

Pour en savoir plus sur le commerce équitable